Рассмотрены основные модели выбора маркетинговой конкурентной и бизнес-стратегии, направленные на формирование набора конкурентных преимуществ железнодорожного транспорта, обеспечение и защиту конкурентно привлекательных позиций на рынке транспортных услуг для населения.

Нині Укрзалізниця є найбільшою транспортною організацією, але на більшості сегментів ринку вона працює в умовах жорстокого конкурентного тиску: понад 75% залізничних маршрутів дублюються автомобільними шляхами, на ряді напрямків існує серйозне суперництво з авіаційним транспортом. Крім того, останнім часом конкуренція розвивається і на самому ринку залізничних пасажироперевезень (товарно-видова конкуренція), коли пасажир робить вибір між денними і нічними поїздами, швидкими, швидкісними, фірмовими і пасажирськими, між вагонами плацкарт, купе, СВ та ін. В таких умовах роль стратегічного планування у забезпеченні розвитку організації підвищується до першочергового завдання, а центральне місце у створенні і захисті конкурентних переваг належить маркетинговим конкурентним і бізнес-стратегіям.
Однією з базових фундаментальних теорій, на якій ґрунтуються численні методи і прийоми стратегічного планування та управління, є концепція життєвого циклу товару, яка примушує аналізувати діяльність організації з погляду сьогодення і з позицій її розвитку в майбутньому. Широке застосування в стратегічному планування знайшли також портфельні методи аналізу стратегій.
Класичною портфельною моделлю є широковідома матриця БКГ (Бонстон Консалтинг Груп), яку ще називають матриця «зростання / частка ринку». Це найпростіший метод портфельного аналізу, в якому задіяні дві змінні: відносна частка ринку організації і темп зміни (зростання або скорочення) ринку. Оскільки модель БКГ є досить спрощеною, то більшість факторів, які необхідно враховувати при виборі стратегії, залишаються за межами аналізу. Для усунення цього недоліку модель БКГ постійно удосконалюється, одночасно розробляються й інші методи стратегічного аналізу. Так, удосконаленим варіантом матриці БКГ є моделі маркетингових груп Мак-Кінсі («Дженерал Електрик») та Артура Д.Літтла (АДЛ).
У моделі АДЛ вибір стратегії для кожної стратегічної зони може здійснюватись залежно від фази життєвого циклу сектора і конкурентної позиції організації на ринку, що розглядається. Концепція життєвого циклу сектора є моделлю зміни у часі низки ринкових характеристик – таких, як збут, рівень і покриття витрат, прибуток, рівень конкуренції та ін. В основі стратегій моделі АДЛ лежить конкурентна позиція організації та її маркетингові можливості.
Вплив зміни фази життєвого циклу сектора на ринкову поведінку організації щодо конкретного товару / послуги (стратегічного сектора) можна прослідкувати на прикладі пропонування на ринку транспортних послуг для населення залів підвищеної комфортності і VIP-залів очікування у складі вокзальних комплексів. Даний вид сервісних послуг знаходиться на етапі зростання, який буде тривати, доки всі зали очікування не стануть платними і не запропонують пасажирам достатній рівень комфорту. Інший приклад – впровадження послуги забезпечення харчуванням під час поїздки у формі продуктових наборів (ланч-бокси). Ця послуга лише нещодавно виведена на ринок, на якому пропонується її основний варіант – стандартне меню; в подальшому планується впровадити удосконалений варіант послуги – встановлення розширеного меню; на етапі зростання послуга буде поширена на фірмові поїзди Кримського напрямку, а далі буде запропоновано диференційований варіант послуги – 2 і більше варіантів меню; на етапі насичення необхідно буде передбачити варіант послуги з підвищеною рентабельністю – тобто ланчі, до складу яких будуть входити дорогі продукти і напої з високими харчовими характеристиками.
У стратегічній моделі Мак-Кінсі, на відміну від моделі АДЛ, разом з показником конкурентоспроможності, замість фази життєвого циклу використовується оцінка привабливості ринку. Інтегральне оцінювання привабливості ринку зводиться до опису сприятливих можливостей і ризиків, з якими може зіткнутись організація, діючи в тій чи іншій стратегічній зоні господарювання.
Розглянемо практичний приклад застосування матриці Мак-Кінсі для формулювання маркетингової стратегії і визначимо місце у даній матриці таких стратегічних секторів сервісного обслуговування пасажирів: послуги багажного відділення, послуги Сервіс-центрів, користування комплектом постільної білизни під час поїздки, продаж гарячих напоїв у вагоні і пропозиція продуктових наборів (ланч-боксів) у поїзді. Частка ринку досліджуваних стратегічних секторів складає відповідно 2%, 12%, 73%, 26% і 0,005% для продуктових наборів, оскільки ця послуга тільки виводиться на ринок. На підставі експертних оцінок індикаторів привабливості ринку і конкурентоспроможності стратегічних господарських секторів (СГС) нами проведені відповідні розрахунки та отримані такі результати:
СГС «послуги багажного відділення»: привабливість ринку - 3,10 балів, конкурентоспроможність – 2,45 балів;
СГС «послуги Сервіс-центрів»: привабливість ринку - 3,05 балів, конкурентоспроможність – 3,50 балів;
СГС «користування комплектом постільної білизни у вагоні»: привабливість ринку – 4,10 балів, конкурентоспроможність – 3,95 балів;
СГС «продаж гарячих напоїв у вагоні»: привабливість ринку – 3,50 балів, конкурентоспроможність – 3,15 балів;
СГС «пропозиція продуктових наборів (ланч-боксів) у поїзді»: привабливість ринку – 2,20 балів, конкурентоспроможність – 1,70 балів.
Використовуючи результати розрахунків, визначаємо місце досліджуваних СГС в матриці Мак-Кінсі (див. рис. 1).

Рис. 1. Стратегічне положення досліджуваних СГС в матриці Мак-Кінсі

Відповідно до положення у матриці Мак-Кінсі для досліджуваних СГС рекомендовані стратегії: СГС «послуги багажного відділення» - активне інвестування у розвиток шляхом посилення слабких місць; СГС «послуги Сервіс-центрів» - захист позиції та активне інвестування для максимально можливого зростання; СГС «користування комплектом постільної білизни у вагоні» - захист позиції через концентрацію зусиль по збереженню впливу; СГС «продаж гарячих напоїв у вагоні» - захист позиції та інвестування для максимально можливого зростання; СГС «пропозиція продуктових наборів (ланч-боксів) у поїзді» - вибірковий розвиток з концентрацією зусиль на сегментах, де існує висока прибутковість і відносно низький рівень ризику.
Отже, аналіз матриці Мак-Кінсі дозволяє організації зробити обґрунтований вибір: розвиватись у перспективній і привабливій зоні, де вона має реальний потенціал; утримуватись в середній зоні, вдаючись до поміркованого або вибіркового інвестування (фінансування); вийти з несприятливої зони.
Висновок. На ринку транспортних послуг, де відбувається жорстока міжгалузева конкуренція, для реалізації завдання підвищення та утримання високої конкурентної позиції залізничного транспорту необхідно грамотно сформувати певний набір його конкурентних переваг. Оцінка конкурентних позицій, виявлення і створення конкурентних компетенцій з метою досягнення максимального ефекту при їх застосуванні у боротьбі з суперниками складають основу формування конкурентної стратегії. Створення такої стратегії надає організації низку переваг - від визначення способу досягнення своїх стратегічних орієнтирів до вибору засобів ведення успішної конкурентної боротьби. Все це обумовлює надзвичайно високу значущість маркетингових конкурентних і бізнес-стратегій у загальній системі стратегічних планів.